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| BREATHING ROOM II, 2010. Installation Sean Kelly Gallery, New York, USA. Antony Gormley |
Con frecuencia el entusiasmo es una respuesta habitual ante algo deseado, que suponemos nos puede proporcionar algún tipo de placer. A veces, el entusiasmo se junta con la impaciencia cuando la mínima espera se hace insoportable, es aquello tan común del día de reyes para los niños. Pero la experiencia nos enseña que la paciencia, o incluso la duda, son mejores aliados que la respuestas impulsivas, sobre todo si se trata de un nuevo conocimiento o de nuevas maneras de ver la realidad. Es aquello de que el árbol no nos deja ver el bosque.
En el ámbito del marketing el ansia por la novedad es casi consustancial a la propia tarea (“nuevo” producto, “nuevo” método innovador, etc.), pero asumiendo que esto es así, o lo hacemos así, creo que es bueno dejar algún espacio para la paciencia, la duda o incluso la incertidumbre, pues, ¿de dónde sale la creatividad sino es de lo que no está saturado y de la disrupción?
Por otra parte el futuro, que siempre comporta algún tipo de novedad, es algo que construimos nosotros, con todas nuestras expectativas y aspiraciones, lejos de ser algo que viene dado, ni que sea por una lógica automática del desarrollo tecnológico más deslumbrante y apasionante. El futuro lo construimos aquí y ahora.
Actualmente los caminos de futuro de la investigación social transitan por los extraordinarios desarrollos de las tecnologías de la información y de la imagen, pero esta afirmación siendo una obviedad es poco comprensiva y limitada en su sentido. Hemos de dar un paso más y contextualizar dicha afirmación.
Contextualizar los posibles futuros de la investigación social tiene que ver con situarlos, por una parte, en los marcos socioculturales que los conforman y construyen, desde las políticas de la “austeridad” y el nuevo liberalismo económico hasta modelos de gestión como “gerencialismo” imperante (la aplicación de las ideas de “homo economicus” a la gestión de los procesos) en el que domina una visón basada en el rendimiento, la optimización y la eficiencia; y por otra parte cabría pensar en los marcos mentales, presupuestos y paradigmas, que los pueden sustentar (reduccionismo y linealidad vs. complejidad, etc.)
No menos importante que lo anterior es la consideración ética de la propia tarea, como investigadores sociales, pues aparte de los códigos deontológicos de la profesión (código de ESOMAR, etc.), la posición ética influye en el modo y manera de nuestro hacer, en como consideramos al sujeto de la investigación y en la confiabilidad de las investigaciones. Ejemplos de malas prácticas orientados por la omnipotencia y supuesta omnisciencia los hemos visto en los recientes trabajos que Cambridge Analytica realizó para la campaña y políticas de Trump[i]
Los nuevos desarrollos técnicos aplicados a investigación social, que han eclosionado progresivamente en el mundo del marketing y la investigación con la entrada del nuevo milenio, los sintetizo en dos tipos: el campo de las neurociencias (neuromarketing) y el campo de las aplicaciones y modelos algorítmicos (ej. Big Data).
Ambos campos proveen unas herramientas valiosas que abren nuevas vías de conocimiento de los comportamientos sociales, en lo que dichas herramientas tienen de diferencial en su aplicabilidad, uso y finalidad. Ello requiere situarlas en su terreno, en lo que les es propio y especifico, evitando convertirlas a priori, a pesar del entusiasmo por la novedad, en las nuevas piedras filosofales de la investigación social.
La utilización de las técnicas de neuromarketing, derivadas de los desarrollos neurocientificos, habría que situarlas en lo que son los recientes presupuestos sobre el cerebro (la neuroplasticidad, el papel de los diferentes tipos de memorias, las funciones de las neuronas espejo, etc.). Estos recientes conocimientos se refieren principalmente a la estructura y funcionalismo cerebral, como reconocen los más destacados neurocientificos (Damasio, Pankseep, Solms, etc.).
Es decir, una cosa es conocer los correlatos neurales de cualquier cosa (lenguaje, memoria, etc.) y encontrar las regiones y procesos cerebrales donde se localizan (ej. un pinchazo: ruta somatosensorial) y otra muy diferente es como un patrón de datos neurofisiológicos nos hace conscientes (por ej. como la fisiología, química, etc. de un proceso funcional se transforman en la sensación de dolor).
Es más, poder conocer como la excitación electroquímica de unas neuronas se transforma en una experiencia subjetiva o como emerge la consciencia del cerebro sobre una determinada cosa es algo que todavía no conocemos y que se está trabajando en ciertos ámbitos interdisciplinares[ii].
Trabajar de modo interdisciplinario cuando sea necesario, asumiendo las tareas y límites de cada enfoque, en este caso desde las aportaciones neurocientificas ( o sus aplicaciones en el neuromarketing) y la observación de los sentimientos y motivaciones desde la experiencia subjetiva (visión cualitativa) es un buen camino, a diferencia de las prácticas del reduccionismo cientifista y de las banalidades prometeicas al uso (como hacen por ej. los apóstoles de un neuromarketing de rebajas al hablar sobre el denominado “botón de compra”, etc.) que en poco contribuyen a la construcción de futuros en la investigación social.
Las aplicaciones y modelos algorítmicos (ej. Big Data) suministran una gran cantidad de información que puede cruzarse, modelizarse y accionarse algorítmicamente y ello supone una notable operatividad y eficiencia en la realización de determinados procesos productivos.
Pero no nos olvidemos que el mapa no es el territorio, como tampoco el dato son las personas reales. La acumulación de datos sobre un comportamiento, individual o grupal, no es equivalente a una vivencia, no es equivalente a los sentimientos que guían siempre nuestros comportamientos.
La capacidad de sentir y escuchar nuestros propios sentimientos solo la podemos realizar a través de la relación y la interacción con el otro, real o figurado.
Los estudios estadísticos o los modelo algorítmicos, que miden, indican o señalan signos, manifestaciones externas observables u opináticas de un determinado fenómeno (por ej. un estrés postraumático derivado de un ataque terrorista) pueden ser descriptivos del fenómeno, pero también engañosos y poco fiables, puesto que no nos proporcionan mucha información sobre lo que sucede en las mentes de las personas o sobre sus procesos psicológicos profundos (no es lo mismo el estrés vivido ante un terremoto que ante un ataque terrorista, aunque en ambos casos detectemos signos de estrés).
Estos procesos mentales y decisionales internos requieren para poderlos entender, como decíamos más arriba, de un enfoque interdisciplinario basado en una aproximación cualitativa, es decir, con un manejo adecuado de la empatía, la contención de las ansiedades, la contratransferencia, la intuición y las inferencias que emergen del vínculo, sea individual o grupal.
No nos engañemos, los procesos mentales, las fantasías y dinámicas inconscientes, y en definitiva las experiencias subjetivas no las podemos comprender como si de un fenómeno experimental se tratara, como aquel que mide la excitación electroquímica de unas neuronas, sino a través de las buenas prácticas de la escucha del otro, porque emergen de la interacción entre sujetos.
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| SYNAPSE, 2006. Antony Gormley |
Estas buenas prácticas han de transitar a partir de los paradigmas y constructos que les son propios, es decir, a través del desarrollo creativo de su propia heurística y en íntima relación con aquellos nuevos desarrollos técnico-científicos, señalados más arriba, respetando sus diversas epistemologías y no mimetizando unas y otras, a través de un “como si”, porque, si no, hacemos una cosa inútil o un producto irreconocible (por ej. identificar una descarga de oxitocina como similar a la experiencia vivida de un afecto sobre algo; pensar la experiencia subjetiva de un consumo como si pueda reducirse a un simple dato; etc.)
La escucha requiere su tiempo, y tal vez conflicto y conjeturar sobre la incertidumbre, y ello es paradójico con las exigencias de un contexto sociocultural que respira rapidez, rendimientos, resultados y verdades inmediatas a toda costa (dicho sea de paso, el camino más corto para llegar a una “fake news”). Pero, aprender y tolerar lo paradójico es también una señal de madurez para la construcción de futuros de la investigación social.
Marcel Cirera Agosto, 2018
*Publicat inicialmment en el Bloc Insights y Neuromarketing 22.8.18
[i] Ver artículo: https://www.lavanguardia.com/internacional/20180323/441820476947/como-utilizo-cambridge-analytica-datos-facebook-manipular-votantes.html
[ii] Se realizan trabajos interdisciplinares entre el campo de la neurociencia, la psicología y el psicoanálisis, p.ej. http://www.neuropsa.org.uk
